Статьи Кадрины Айситулиной о ресторанном бизнесе | Ресторанные тренды | Три кита, на которых держались антикризисные программы общепита
Три кита, на которых держались антикризисные программы общепита
Сложная экономическая ситуация, колебание курса доллара, повышение арендных ставок и заметный отток гостей привели к закрытию в 2009-м многих вполне приличных заведений. Те, кто выжили, выжили в основном благодаря тому, что предпринимали всевозможные антикризисные программы для возвращения в общепит хотя бы части утраченной прибыли. Иногда действовали себе во вред. Здесь и плата за вход по вечерам, и платное бронирование столиков, и включение в счет процента за обслуживание. Другое дело – клиенториентированные акции, например, «упрощение» блюд, что позволяло существенно снизить на них цену.
На территории России не осталось не одного общепита, который хотя бы в мыслях не ввел у себя в заведении одну или несколько антикризисных программ. По данным Института ресторанных технологий, «лидируют» среди них направленные на уменьшение себестоимости предлагаемых блюд (или увеличение предложения за прежнюю стоимость). Словосочетание «антикризисное меню» прочно вошло в ресторанный лексикон жителей рублевого пространства. Один из путей исполнения - заменить дорогие заграничные яства «ностальгическими» советскими. По данным Института ресторанных технологий, около 45 процентов премиальных заведений перешли на отечественное сырье и убрали некоторые топинги. Почти две трети предприятий общепита антикризисно уменьшили закладки мясных и рыбных ингредиентов.
Да, стало меньше возможностей «шикануть», - ну и ладно. В престижном новосибирском ресторане в меню напротив галушек и салата из свежей капусты вообще сделана приписка: «Если стыдно - закажи шопотом». Антон Лялин и Кирилл Мартыненко - соответственно, совладелец и шеф-повар московских стейк-хаусов Torro Grill - ввели некий «опт»: возможность заказа на большую компанию. В представленном меню ассорти гриль (колбаски, свиные ребра, стейк из говядины, ягненок, курица), морепродукты и вино. Предложение рассчитано на 4-6 и на 6-8 человек. Чем не антикризисная программа?
В США к антикризисному меню подошли диаметрально: там набирает популярность еда в формате «мини». Так фаст-фуды ответили кризису. Национальная ассоциация рестораторов уверяет, что самым ходовым блюдом в 2009 году стали мини-гамбургеры и десерты в формате на «один укус». «Макдоналдс» ввел в меню 400 ресторанов «Мини Биг Мак» за полтора доллара, что почти в два раза дешевле обычного сэндвича. Главный конкурент «Макдоналдса» - сеть «Бургер Кинг» тоже предложила посетителям «укороченный» вариант своего классического бургера. Ресторанная сеть Jack in the Box рекламировала собственные нововведения - мини-курицу, а также набор из трех мини-сэндвичей. Представьте, все новинки выбились в лидеры продаж антикризисного общепита!
По данным Института ресторанных технологий пересмотр штатного расписания на втором месте по распространенности антикризисных мер в общественном питании. Почти треть предприятий сократили число работников. На одно опубликованное предложение о найме приходилось гораздо больше звонков от соискателей, чем это было до кризиса. На середину года спрос на вакансии в общепите увеличился более чем вдвое. Вместе с тем, работа персонала лучше не стала. Ни страх быть уволенным, ни материальные мотиваторы не являются достаточной движущей силой, способной заставить персонал пересмотреть отношение к профессии. Чтобы выжить в неблагоприятных для бизнеса условиях, в сетевых предприятиях общественного питания прошли на такую антикризисную программу как сокращение штатов сотрудников на 5-10%.
Третий кит, на котором держались антикризисные программы рвнка общепита образца 2009-го года – т.н. программы лояльности. Чтобы привлечь публику, владельцы некоторых ресторанов разрешили приходить со своим спиртным в неограниченном количестве. Обязательное условие - заказать не менее одной бутылки водки (стоимость которой превышает магазинный аналог в 3 раза) и 2-3 салата (из расчета на 3 человек). Остальное разрешалось приобретать на стороне и употреблять в цивилизованных условиях. Кто-то «колдовал» над организацией низкозатратной услуги в дневное время и повышением ее качества и содержания с наступлением темного времени суток. (Например, днем работать как столовая, а вечером в формат интегрировать развлекательную программу.)
Спрос на алкоголь в общественном питании стимулировали следующим образом. Во-первых, некоторые питейные заведения растянули «счастливый час» (Happy Hour - так называется отрезок времени, когда еда или напитки продаются с 20-50-% скидкой) на весь рабочий день. В результате чего бутылка пива могла упасть в цене с 6 до 3 долл, а бокал вина - с 10 до 6 долл. Во-вторых, многие бары стали сотрудничать с пиццериями и закусочными. Например, проголодавшиеся «собутыльники» могли легко заказать еду из соседнего заведения, которую приносили прямо в бар. В-третьих, многие бары работали по системе All You Can Drink. Ее суть заключается в том, что за 20-30 долл. человек может на протяжении нескольких часов распивать любые напитки в любом количестве (за исключением самых дорогих).
Некоторые заведения общепита, чтобы не потерять гостей, ввели демпинговые антикризисные программы: сделали скидки на ряд блюд. Так, сеть кофеен «Кофе-хауз» продавала торты за полцены, сеть пиццерий «Мама Рома» (Петербург) сделала 50% скидку на пиццу. Запустил специальную акцию и «Ростик'с». По словам Ника Глушко отклик гостей на экономичное предложение сэндвичей стоимостью от 23 до 35 рублей был «просто фантастическим и превзошел все ожидания». Даже заокеанский McDonald`s предоставил своим посетителям дисконт на гамбургеры. Другие рестораторы «поставили» на определенную категорию потребителей; к примеру, пивные бары SПБ ввели скидку в 15% на все меню, но только для студентов.
Как рассказал Мераб Елашвили, в его сетях общепита было разработано несколько антикризисных программ, выделены трафик-билдеры - популярные блюда по особым ценам, которые в два раза меньше прежних. «У нас эти блюда и до кризиса были одними из самых востребованных, но мы специально сделали шаг навстречу гостям. Сейчас для нас важен трафик. Пусть средний чек и уменьшился, зато их количество не сократилось. А это для предприятий общественного питания очень важно» - сказал Мераб Елашвили.
Впрочем, о скидках мнения разделились. Так Андрей Деллос (кафе «Пушкинъ», сеть «Му-му») убежден, что скидки – обман. Причем, как гостя, так и самого себя. «Нужно понимать, что скидка 50% - это смена ценовой гаммы, продуктов, рецептур, работников. Поэтому вместо скидок я предлагаю потребителю игру: даю ему возможность поужинать в том же кафе «Пушкинъ», но с сокращенным бюджетом, просто некоторые простые блюда стоят дешево», - прокомментировал Андрей Деллос.
Среди прочих антикризисных программ – различные креативные акции, по сути не несущие в себе никакой маркетинговой идеи кроме той, что призвана удивлять. Так сеть суши-баров «Нияма» решила привязать свое антикризисное предложение к российской бирже. Например, цена на бизнес-ланч составляет 25% от индекса РТС на момент открытия торгов. Таким образом, в один из дней в ресторанах «Нияма» можно было пообедать за 138 руб., тогда как обычный бизнес-ланч в заведении стоит около 250 руб.
Кадрина Айситулина
|