Статьи Кадрины Айситулиной о ресторанном бизнесе | Ресторанный рынок | Нужна ли ресторану служба маркетинга?
Нужна ли ресторану служба маркетинга?
Считается,
самое раннее упоминание о ресторанном маркетинге произошло в
"Кентерберийских рассказах". В этом произведении хозяин харчевни,
озабоченный как сейчас сказали бы проблемой "увеличения количества
посадок", предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет наиболее интересную
историю. Думается, если бы сюжетная линия получила продолжение, предприимчивый
бизнесмен перестал бы лично стимулировать сбыт, организовав в своем заведении
отдел маркетинга. О том, нужна ли успешному ресторану такая служба, мы беседуем
с независимым экспертом Ильей Бугуславцевым.
-В
обеих столицах существуют компании, оказывающие ресторанам услуги в области
маркетинга, брэндинга, пиара и прочих "новорусских" дисциплин, не
покажется ли на их фоне попытка организовать нечто подобное внутри самого
ресторана незначительной?
-В
Петербурге серьезный процент заведений открывается не имея более-менее
развернутого бизнес-плана, без исследований рынка и даже без изучения ниши,
которую собираются занять. Наличие в штате хорошего маркетолога избавило бы многие
из них от разочарований и "вдруг" подкатившего ощущения
несостоятельности. Очевидно, что материальное обеспечение одной штатной
единицы, пусть даже начавшее выплачиваться за несколько месяцев до открытия
предприятия, не перекроет затраты на оплату проведения аналогичной работы
агентством. Я не в коей мере не утверждаю, что профессиональные организации,
оказывающие консультационные услуги при этом не нужны, - например, силами
одного-двух ресторанных маркетологов крайне сложно провести тысячный опрос, -
но зато на ресторанную службу маркетинга очень органично могут быть возложены
задачи по пиару или рекламе.
-Какие
именно функциональные задачи поможет решить ее организация?
-Прежде
всего, мы говорим не о службе маркетинга в чистом виде, а о неком отделе,
выполняющем его обязанности, занимающемся рекламой, а также всеми видами
промоушена. Соответственно, на плечи сотрудников (или сотрудника, - в небольших
ресторанах вряд ли имеет смысл раздувать штат) ложатся задачи по осуществлению
так называемой системы маркетинговых коммуникаций, иными словами того, что
позволяет стимулировать сбыт. В Петербурге большая часть рестораторов уверены,
что их предприятия не нуждаются в рекламе, тем не менее, очень скоро по числу
ежемесячно закрываемых заведений город может оказаться на первом месте.
-По
статистике, в Питере "умирают" 6 из 10 ресторанов, есть ли способы
снизить темп?
-Дом
начинается с фундамента, а практически каждый ресторан - с разработки идеи и с
уверенности организаторов, что они выбрали беспроигрышный вариант. Вот на этой
стадии в игру должен вступить маркетолог, - трезвый практик, лишенный иллюзий.
Опять-таки, встает вопрос: свой или приглашенный из консалтинговой фирмы.
Первый имеет ряд преимуществ, главное из которых в том, что он ведет только
один проект, а значит, не получится "Фигаро здесь, Фигаро там". Кроме
того, психологи уверены, что лояльность к делам компании существенно выше у
сотрудника, являющегося частью этой команды, нежели у человека,
заинтересованного лишь материально.
-С
чего должна начаться его работа?
-Представим,
у вас есть помещение под ресторан, вы на стадии разработки концепции, и еще не
все потеряно в плане неверного позиционирования, и потери сил, направленных на
привлечение чужой целевой аудитории. Тогда сразу отбросьте мысль, что клиент к
вам придет хотя бы потому, что у вас будет очень вкусный суп. Нет, ему нужна
дополнительная ценность, - нечто значимое, отличающее ваше (пусть даже очень
хорошее) заведение от работающего через дорогу. У вас же остается масса
нерешенных вопросов хозяйственного толка, вам не до поиска ответа, - правильно,
пусть им займется профессионал, собственно, и приглашенный для того, чтобы
просчитал: кто, что, за какую стоимость, когда, с кем и почему. Имея четкий
портрет потребителя, представляя его пристрастия, интересы, хобби, примерный
доход, излюбленные места отдыха и все прочее, чем он по идее может жить,
гораздо легче сделать так, чтобы тот пришел. Все это и есть задача отдела
маркетинга - привлечь публику в ресторан, ее заинтересовать и удержать, сделав
постоянной. Тогда, разумеется, при должной атмосфере, хорошей кухне и
безукоризненном сервисе, в дальнейшем этому отделу придется лишь изучать ошибки
конкурентов, а не заниматься исправлением своих. Конечно, еще ему придется
много и планомерно общаться с прессой, - как с рекламным отделом, так и с
журналистами.
-
Считается, что пиарщик - тот же рекламщик, но с обратным знаком.
-Для
всех изданий - и досуговых, и деловых, - ресторан интересен в качестве
рекламодателя, но сам он, особенно на первых порах, когда, собственно и нужна
была бы массированная реклама, просто не имеет на это средств. То есть,
какие-то средства заложены в бюджет, но на поверку оказывается, - явно
недостаточные. Да, он может, допустим, в трех-четырех номерах городского
журнала купить четверть полосы и разместить свой модуль. Но если рекламный
отдел какого-то издания все-таки убедил, что именно его читательская аудитория
является целевой для ресторана, куда как выгоднее за те же деньги единовременно
выкупить разворот и разметить на нем текст и фото, для изготовления которых,
естественно, пригласить профессионалов. Деньги, затраченные на рекламу, должны
возвратиться, иначе - это выброшенные деньги, а потому, подобные вопросы не
должны решаться спонтанно. Составление медиаплана - еще одно направление
деятельности обсуждаемого отдела. Даже если в бизнес-плане предусмотрено
достаточно средств на проведение рекламной компании, надо еще и еще раз
убедиться в рациональности подобных трат. Большинство изданий готовы пойти на
бесплатную публикацию, если, конечно, для нее есть информационный повод.
Разумеется, его создание также возлагается на отдел маркетинга.
-Что
приносит большую отдачу: размещение "своей" информации за деньги или
организация пресс-конференций с последующим освещением их в качестве
редакционного материала?
-Смотря
как последние организовать. Если так, как это описано в книге известного
ресторанного промоутера Олега Назарова - это один случай, если как в прошлом
году организовывали питерские рестораторы - другой. Ведь когда в ресторане -
тезке известного мореплавателя приглашенные журналисты оказались явно чужими
"на празднике жизни", вряд ли многие из них лестно отозвались о
создателях в общем-то неплохого проекта. Или когда на открытии одного из кафе
после официальной речи, состоящей буквально из трех фраз, все действо
благополучно сконцентрировалось на фуршете, а потом представители прессы ломали
голову, чтобы им написать, - тоже, думаю, публикаций было крайне мало. Вот еще
пример: в большом ресторане проходила неделя мексиканской кухни, как водится,
пресс-конференция с приезжими поварами, которые (естественно!) не говорят
по-русски. Все было бы хорошо, если бы переводчица постоянно не путалась в
названиях ингредиентов того или иного блюда, чем неоднократно
"дезинформировала" представителей СМИ. Эти нюансы способны свести на
нет все затраченные усилия (не говоря о суммах!). Знаю, кто-то подумает
"чего сравнивать, мы не столица, не тот размах", - и будет не прав,
потому что хорошая организация придуманного и продуманного мероприятия больше
зависит от человеческого фактора, нежели географического.
-Существуют
ли какие-нибудь единые рекомендации для проведения удачной пресс-конференции?
-К
сожалению, абсолютных нет. При желании периодически проводить подобные акции,
отдел маркетинга должен иметь четкие ответы на следующие вопросы: как часто? с
какой целью? с какой затратной частью? Приглашая прессу, заведения преследуют
различные цели: одним важно "отпиарить" повара или какое-нибудь
событие, другим - имиджевый фактор, мол, такое могло произойти только у нас,
третьи просто хотят напомнить о себе. Едино одно: дать журналистам
побудительный мотив, - сначала через пресс-релиз, а когда придут - через
"действие", то есть, создать информационный повод, от освещения
которого ни они, ни их редакторы не могли бы отказаться. Особенно это важно на
этапе рассылки приглашений. Никто не ждет, что составлять их будет директор
ресторана, но лучше, если подпишет именно он. Начать следует с главного - то
есть, с события, лишь тогда это приглашение не будет приравнено к рекламной
листовке или спаму (в случае рассылки по электронной почте). Конечно, лучше
заранее познакомиться с журналистами, освещающими подобные мероприятия, в любом
случае, даже если они по каким-либо причинам не заинтересуются именно этой конференцией
(ведь она у вас не последняя). Для тех же, кто к вам придет, постарайтесь
подготовить более развернутые пресс-релизы - в отпечатанном, а также - в
электронном виде, на компакт-диске. Неплохо на диск записать фотографии
ресторана и небольшую презентацию, которая будет особенно актуальна в том
случае, если ваше заведение не имеет своего сайта.
-Значит
ли это, что в службу маркетинга должен входить вэб-дизайнер или
контент-менеджер?
-Если
у вас есть "специалист широкого профиля" - не обязательно. Как было
сказано выше, современный рынок предписывает каждому уважающему себя
маркетологу быть хорошо информированным в смежных областях - рекламе и пиаре. А
также предписывает отличное знание интернета, который сам по себе тоже является
рынком, требующим не только ориентации, но, зачастую, и присутствия. В любом
случае, проработкой информационного наполнения сайта (контента) должен
заниматься ваш специалист, тогда как дизайн и программирование можно заказать у
многочисленных фирм, специализирующихся на соответствующих услугах. Создав
сайт, крайне не рекомендуется бросать его на произвол судьбы, ибо нет ничего
печальнее меню с давно уже несуществующими блюдами или прошлогодних
"новостей". Ресторанный маркетолог должен быть контент-менеджером, по
крайней мере, в душе; кому, если не ему следить за состоянием дел в
"виртуальном офисе". Почему-то значительным количеством рестораторов
нивелируется значение корпоративного сайта, хотя они охотно соглашаются с тем,
что собственный сайт - скорее плюс, чем минус. Специалисты же полагают,
присутствие во всемирной паутине несомненно относится к так называемому
третьему, "образовательному" элементу, необходимому для успешности
ресторана, пропустив выше себя "осязаемый" (месторасположение,
интерьер) и "неосязаемый" элементы (качество продуктов, сервис,
вежливость персонала).
-К
"неосязаемым элементам" относятся и дополнительные ценности?
-
Да, кстати, ими может быть все, что угодно, важно, как преподнести. Введите,
например, специальное детское меню (понятно, что оно годится не для всех
заведений), и не акцентируйтесь на том, как хлопотно обслуживать маленьких
посетителей. Они действительно требуют определенных затрат как материальных,
так и душевных, но если подходить к вопросу с другой стороны, ситуация окажется
более радужной. Во-первых, каждый ребенок приводит с собой по одному (а то и по
два) взрослых. Во-вторых, обладает потрясающими способностями сделать своих
родителей вашими постоянными гостями. В-третьих, расскажет всем во дворе - в
каком красивом ресторане он был, да еще и так расскажет, что его друзья
"достанут" своих пап и мам, и многие из них будут вынуждены тоже
привести своих чад к вам. Повторюсь, изыскание дополнительных ценностей - это
одна из важнейших функций отдела маркетинга.
-Резюмируя
ваши слова, получается, что отдел маркетинга занимается изучением рынка,
продвижением ресторана, увеличением выручки, так почему же многие рестораторы
до сих пор сомневаются в необходимости его создания?
-Как
правило, необходимость маркетинговых исследований, а равно весь спектр услуг,
направленных на продвижение предприятия питания, осознаются либо в условиях
жесткой конкуренции, либо в абсолютно патовых ситуациях, когда уже вряд ли что
можно спасти. Создатели питерских ресторанных проектов чаще всего сами
"раскручивают" свое детище, что заключается во встречах с
одолевающими их рекламными агентами и проведении время от времени не очень
веселых пресс-конференций. Отчасти это происходит оттого, что рестораторы по
привычке думают, будто живут в эпоху дефицита, отчасти, срабатывает
традиционный русский "авось". Впрочем, среди городских заведений есть
и другие, которые вплотную занимаются превращением обычных посетителей в
постоянных, и правильно строят отношения с внешним миром. Но, к сожалению, пока
их немного…
Кадрина Айситулина (для "Ресторанных
Ведомостей")
|
