Статьи Кадрины Айситулиной о ресторанном бизнесе | Ресторанный рынок | Кофейный Петербург
Кофейный Петербург
Успешная кофейня - это совокупность ассортимента, безукоризненного обслуживания, удачного расположения, promo-акций и грамотного менеджмента, пропитавшихся стойким кофейным ароматом; успешная питерская кофейня - прежде всего, атмосфера. На сегодняшний день подобных заведений в северной столице около 80, и большинство имеют в своей основе какие-нибудь особенности. Если говорить об общих тенденциях развития этого сегмента, то стоит отметить увеличение количества игроков, впустивших в собственные стены всемирную паутину интернета, а также многочисленные переговоры с управляющими известных музеев на тему совместной деятельности. Бизнесмены от горячих напитков не без основания считают потенциально выгодным обосноваться на их территории, правда, пока прецедентов на данную тему в городе не было. Помимо вышеперечисленного, под тенденции подпадает и перемещение ареала новых точек с центральных магистралей в сторону фудкортов и больших магазинов, расположенных, конечно, не в спальных районах, но уже на приближении к ним. Последнее связано отчасти с недостатком ликвидных помещений, отчасти - с открытием всех этих гипер-мега-супермаркетов, но никак не с конкуренцией: в Петербурге в одном доме могут сосуществовать две, а то и три кофейни, и каждая из них будет забита до отказа.
Петербургские кофейни, выросшие из "Сайгона"
Не спешите думать, будто ежедневные аншлаги приносят владельцам баснословную прибыль, ведь большинство посетителей - студенты, по госкомстатовским трактовкам "социально незащищенная часть населения". Вместе с тем вряд ли кто возьмется отрицать, что доход от подобных предприятий позволяет не только "держаться на плаву", но и находить пути дальнейшего развития бизнеса. Так откуда же берется выручка? Во-первых, студенческая молодежь создает атмосферу, привлекательную для иной, менее многочисленной, но более платежеспособной группы посетителей, страждущей демократического, не чуждого неким западным стандартам досуга. Во-вторых, те же студенты через несколько лет становятся молодыми профессионалами - специалистами, как правило, востребованными на рынке, что меняет их социальный статус, но не любимые привычки. Именно молодежь семь лет назад создала предпосылки для появления такого обилия современных кофеен, вывив в авангард абсолютно новую городскую культуру, вполне отвечающую запросам себе подобных, которым во все времена требовалась демонстрация присущих лишь им урбанистических атрибутов.
Если задуматься о "доисторическом" прошлом кофеен Петербурга, то начать, наверное, следует с "ленинградского времени". Тогда собирались в "Академичке", "Лягушатнике" или "Сайгоне" - кафетериях, в которых помимо "маленького двойного" за 28 копеек наличествовала мощная коммуникативная среда, а среди завсегдатаев непременно выделялись яркие представители андеграунда. По мере приближения социальных метаморфоз заведения отказывались от своего формата, а публика, проводящая там время, разбредалась: кто во "взрослую" степенную жизнь, кто в известные личности, а кто по чердакам и подвалам, в свои мастерские. Впрочем, зерно было заронено, и, несмотря на то, что всходов ждать пришлось довольно долго, они все же появились.
Кофейный сегмент петербургского ресторанного рынка состоит из двух частей - известных сетевых кофеен и одиночных игроков, делающих ставку на концептуальность. В числе первых обычно называют "Идеальную чашку", "Марко", Republic of Coffee и "Рико". Яркие представители второй группы - "ДэФэ", "Галерея Кофе-Брейк", James Cook и Coffee Time. Внутри каждой группы есть демократические (в которых преобладает публика студенческого возраста) и элитные заведения (отличающиеся большей камерностью и несколько иным статусом посетителей). Соответственно, ощущаются различия в ценовой политике: в одних отсчет начинается с 30-35, в других - с 45-50 рублей за чашечку кофе, причем наценка идет исключительно за респектабельность. Также кофейни Петербурга можно дифференцировать по гастрономическому признаку, то есть, по наличию или отсутствию в меню дополнительных предложений. Наряду с кофейнями "Рико" - угощающей мороженым и "Марко" - предлагающей разнообразные десерты, алкогольные коктейли, салаты, элементы фаст-фуда присущи и другим точкам, - к примеру, "КофеFabrikа" и "Абрикосову". Перещеголяло всех заведение Coffee Time, имеющее в своем арсенале полноценное меню, которое позволяет гостям заказать обед из нескольких перемен. "В России трудно продвигать классические кофейни, постоянно возникает соблазн побольше накормить гостей", - говорит Анна Матвеева, директор "Идеальной чашки". Впрочем, оставим за кадром гастрономический вопрос, и сосредоточимся на основном продукте.
Кофе в Петербурге подают разный. Та же "Идеальная чашка" закупает его в Италии: это speciality coffee - фирменная смесь, состоящая из уже обжаренных зерен de Roccis. Собственные маркетинговые исследования сети показали, что потребители считают оптимальным сочетание 60% арабики и 40% робусты. Republic of Coffee также работает на сырье, импортируемом из Италии, но делает ставку на другое соотношение, - 80 и 20% соответственно. Эксклюзивные кофейные зерна с плантаций Бразилии и Центральной Америки обжариваются неаполитанской компанией Salimbene, а вкус, приобретаемый при этом напитком, успел снискать симпатии многих кофеманов. Coffee Time предлагает на выбор смесь "Данези Эмеральдо" - состоящую из 70% арабики и 30% робусты или "Данези Оро" - из 100-% арабики.
Кофейни по-петербургски: бизнес или креатив?
Несмотря на принятие оригинальности, городской рынок кофеен более нацелен на традиционность и даже, может быть, некоторую патриархальность. Опять-таки, стоит вспомнить о кафетериях 60-70х, но с поправкой на пропаганду напитка как популярного средства общения, противопоставление его алкоголю и склонение в одних контекстах с образом нормального европейского городского быта. Вряд ли будет новостью и тот факт, что почти все крупнейшие игроки питерского кофейного рынка изначально выбрали этот бизнес как способ самовыражения, а не способ обогащения. Именно благодаря внутренним потребностям были созданы первые "столики для кофе и разговоров", причем, идея явно витала в воздухе, хоть и не была столь уж явно востребована. Иначе сложно объяснить практически массовое появление на исходе 90-х кофеен нового поколения: в 1998-м в здании театра "Балтийский дом" Анна Матвеева открыла первую "Идеальную чашку", чуть позже Наталия Атаманчук - "Рико" на Пушкинской, а Лариса Черепанова - "Марко" на Льва Толстого.
"Все приходит в свое время, и кофейни в Петербурге стали открываться именно тогда, когда горожане оказались готовы к их принятию, - комментирует ситуацию эксперт-маркетолог Илья Бугуславцев. - Сначала по понятным причинам это был единичный продукт, организаторы должны были попробовать новый бизнес на зуб, но вскоре к единичным заведениям стали присоединяться их "близнецы", образовывались сети. Вместе с тем, не было практически никакой возможности просчитать рынок, и с позиции сегодняшнего дня кажется, что участники действовали на свой страх и риск. У организаторов петербургских кофеен был только один "счет" - это отсутствие свободных мест в их уже действующих заведениях. "Идеальная чашка" и другие кофейни того времени со стороны казались легким путем преумножения капитала. Подумайте сами, какую прибыль по идее можно было бы получить с одной маленькой чашечки "эспрессо". Зная цену за кг хорошего кофейного зерна ($19-27) и его количество, необходимое для одной порции напитка (8-12г), даже школьник в состоянии, рассчитав себестоимость, выяснить, какова же наценка, - она впечатляла. Вместе с тем, как это водится, сторонние наблюдатели не спешили глубоко вникнуть в суть бизнеса, довольствуясь лишь поверхностными цифрами. Надо ли говорить, что они получались столь радужными, что соблазняли даже серьезных игроков из соседних сегментов городского рынка общественного питания…"
Объем же кофейного сегмента с тех пор существенно увеличился. По данным ассоциации "Росчайкофе" за прошлый год он составил более $11 млн. Специалисты полагают, что на начало 2004 года порядка 75 процентов совокупного оборота приходилось на сетевые кофейни. Лидирует "Идеальная чашка", далее "Марко" и Republic of Coffee, - на каждый из брэндов выпало по 10 процентов, замыкают список лидеров "Рико", "Барабу", "Кофейный дом "Гурмэ" и "Кафе Sol", все вместе располагающие 12 процентами. Остальная часть рынка курируется несетевыми игроками, среди которых за 2004 год выделились Coffee Inn, клуб Che и практически совсем новая "Кофемолка" (в интерьере - приглушенный желтый и грифоны с Банковского моста, а также старинные кофемолки под "отсветами" не менее старинных фонарей, которые разместились в линию у окон; в арсенале - автоматическая кофе-машина производства итальянской компании FAEMA, к ней - несколько сортов кофе и кофейных смесей, помимо нее - льдогенератор, блендер, две соковыжималки, планетарный миксер и посудомоечная машина, - в общем, классика).
Когда простой продукт имеет
В Петербурге образца 2004 года каждое третье заведение, открывающееся в формате fast food, кафе или закусочной объявляет себя потенциально сетевым, то же относится и к кофейням. Не исключено, что срабатывает желание выдачи желаемого за действительное, ибо бум появления крупных сетевиков, по мнению социолога маркетингового агентства Restofest Ларисы Метелкиной, пошел на убыль. Это не означает, что емкость городского рынка исчерпана, и он не может себе позволить парочку-другую сетей, подобных "Идеальной чашке". Тем не менее, большинство специалистов не прогнозируют подобных маневров, хотя и делают поправку на непредсказуемость российского бизнеса. Миграция игроков кофейного сегмента рынка общественного питания красноречиво свидетельствует о близком насыщении этой ниши. Вместе с тем, крупнейшие операторы не должны столь опрометчиво перебираться в регионы, памятуя, что в Питере есть еще пространство для развития, - более того, даже в небольшом удалении от центра ощущается острая нехватка заведений аналогичного толка.
Как утверждает директор по маркетингу сети кофеен "Идеальная чашка" Яков Пак, стартовые инвестиции для организации одной кофейни (из сети) на 70-80 посадочных мест в Питере составляют примерно $100-120 тыс. Период окупаемости этих вложений достигает полутора-двух лет (при условии успешной работы), а норма рентабельности заведения обычно не превышает 70-80 процентов. Несетевую кофейню в городе можно открыть, вложив $50-60 тыс. В регионах при подобных инвестициях, сроки окупаемости автоматически повышаются, а показатели рентабельности соответственно снижаются, что скорее связано с экономической ситуацией. Так не стоит ли повысить внимание к городским спальным районам, вместо того, чтобы нивелировать их значимость в контексте предполагаемых финансовых оборотов?
Есть еще один показатель, согласно которому кофейный Петербург далек от перенасыщения - появление в нем "пришлых" брэндов, например, столичного "Кофе Хаус". Опрос посетителей, проводимый агентством Restofest среди наиболее "кофейной" аудитории - студентов городских ВУЗов, показал, что они не дифференцируют заведения по "месторождению", главное, как считают молодые завзятые кофеманы, чтобы в них были "фишки". Среди самых часто посещаемых кроме "Идеальной чашки" и "Марко" были названы прежде всего "Рико", потом KoфеFabrika, Republic of Coffee, James Cook, а также Black&White (это кажется немного странным, ввиду ценовой политики двух последних).
Кофейни и высокие технологии
Вряд ли кто возьмется отрицать, что в Питере есть кофейные заведения, которые своим основным продуктом считают отнюдь не кофе. Ведь случается, "ходят на шеф-повара", значит, гипотетически, могут ходить и на другую "оригинальность". Пальму первенства в нетривиальности обслуживания прочно удерживает авторская кофейня Black&White, разместившаяся на Васильевском острове. Максимальная автоматизация отношений "гость-официант-кухня" настолько непривычны для Петербурга, что до сих пор о ней говорят если и не как о чуде техники, то, по крайней мере, как о достойном служении научно-технического прогресса на благо заведений общепита. А вообще, наверное, каждое предприятие старается предложить посетителям нечто большее, чем утоление гастрономического и коммуникативного голода. Особенно, если оно избрало для себя демократическую ценовую политику (в отличие от той же Black&White), ибо прибыль подобных заведений полностью подчинена их проходимости. Еще совсем недавно кофейни практиковали ввод дисконтных карт, разные розыгрыши с призами и прочие "увеселительные мероприятия". Как пример - та же "Идеальная чашка" с телефонами, по которым можно "позвонить не только оттуда, но и туда" (рядом с каждым аппаратом - его номер), а также своеобразным форумом, - здесь установлены специальные стенды для отзывов или обмена информацией, каждый человек может оставить сообщение и быть услышанным всеми посетителями. Или "Республика Кофе", выпускающая дважды в неделю газету "Горячие новости" (тиражом 3000 экз.). Теперь же роль приманки отводится сетям Internet.
Кадрина Айситулина (для "Ресторанных Ведомостей")
|
